Do slogan à hashtag: o peso de uma boa ideia nas eleições de 2018

Se, no comércio, a propaganda é a alma do negócio, nas eleições, o slogan é o coração de um candidato. São eles que, durante uma campanha, circulam em carros de som, cartazes e santinhos. E grudam – quando bons – na cabeça de milhares de brasileiros. Em 2018, nas primeiras eleições gerais sem financiamento privado e com tempo reduzido de campanha, os slogans devem ganhar um peso ainda maior.

Para contabilizar votos até outubro, partidos políticos contarão apenas com recursos dos fundos partidários e eleitoral – reserva financeira de R$ 1,7 bilhão criada em 2017 pelos parlamentares. O tempo de campanha em rádio e TV caiu de 90 para 35 dias. A duração das propagandas também sofreu redução: serão apenas dois blocos diários de 25 minutos para todos os candidatos. Em 2014, por exemplo, somente Dilma Rousseff (PT) e Aécio Neves (PSDB) somavam juntos 23 minutos.

Segundo especialistas ouvidos pelo Metrópoles, com pouco tempo de campanha e diante de uma ampla concorrência, candidatos deverão investir em mensagens curtas e objetivas capazes de mobilizar eleitores em diferentes plataformas.

“Comunicação é repetição do mantra, do conceito, das ideias. Se um material for bem feito, ainda que curto, ele pode capturar interesse. E esse interesse deságua na busca por um candidato na internet, em um evento ou nas redes sociais”, explica o jornalista e consultor Lula Costa Pinto. O especialista já coordenou campanhas – como a de Ciro Gomes (PDT) à Presidência da República, em 2002 – e hoje trabalha para levar o presidente da Câmara dos Deputados, Rodrigo Maia (DEM-RJ), ao Planalto.

Nesse contexto, resume Lula, vale a regra do “menos é mais”. “Simplicidade é fundamental. Um slogan tem que comunicar de imediato”, explica. Na política brasileira, um dos casos mais emblemáticos da máxima é o jargão utilizado por Enéas Carneiro. Com poucos segundos de propaganda eleitoral no rádio e na TV, ele teve de recorrer ao óbvio: “Meu nome é Enéas” (veja abaixo).

O político perdeu as primeiras disputas ao Palácio do Planalto e à Prefeitura de São Paulo, nos anos 1990. Mas, em 2002, após décadas repetindo a mesma frase na televisão, foi eleito, com a maior votação de São Paulo, para uma cadeira na Câmara dos Deputados.

Entre outros cases de sucesso, o jornalista lembra as campanhas do ex-presidente norte-americano Barack Obama, em 2008, com o slogan “Yes, we can” (“Sim, nós podemos”, em português), e a da reeleição do ex-presidente Luiz Inácio Lula da Silva, em 2006, com “Deixa o homem trabalhar”, criado após o escândalo do Mensalão (assista abaixo).

Quando um slogan pega e o candidato sai vitorioso, é comum que ele seja utilizado em campanhas futuras. É importante, contudo, adverte o consultor, que o conceito esteja em consonância com a realidade política do momento.

No Distrito Federal, Joaquim Roriz lançou o “Sou azul, sou Roriz” para se reeleger ao governo em 2002. Em 2010, o PSC aproveitou o “sou Roriz” (reproduzido abaixo) em uma nova chapa para o Palácio do Buriti. Dessa vez, porém, o Roriz era outro: Weslian, mulher do ex-governador – e o Governo do Distrito Federal (GDF) ficou com o adversário, Agnelo Queiroz (PT).

Sucesso
Mas, afinal, o que leva um slogan a se tornar memorável? “Existem pelo menos três coisas básicas: trabalhar com informação, com crítica e com autocrítica”, resume o jornalista Lula Costa Pinto. O primeiro passo, diz, são pesquisas quantitativas e qualitativas com o eleitorado. Ele explica: é essencial medir o termômetro das ruas.

Na França, a campanha do atual presidente, Emmanuel Macron, investiu dois anos em visitas eleitores e questionários sobre o que a população desejava, para então lançar o conceito “En Marche” (“em marcha”, em português) – que, em poucos meses, angariou milhares de assinaturas on-line.

Em torno dos resultados é necessário, então, desenvolver um conceito e testá-lo com o público-alvo, a partir de diferentes peças publicitárias. Elementos vindos do humor, da musicalidade e da poesia são imprescindíveis para campanhas de sucesso, enumera o professor do curso de publicidade da Universidade Anhanguera e presidente de honra da Sociedade Brasileira dos Profissionais e Pesquisadores de Comunicação e Marketing Político (Politicom), Adolpho Queiroz.

Um bom slogan, contudo, alerta o professor, não vence eleição. Em 2014, no Distrito Federal, a campanha “Lá em casa, todo mundo é Gim” (veja abaixo) grudou na cabeça de milhares de brasilienses, mas não garantiu a vitória do então senador Gim Argello, hoje condenado na Lava Jato.

Redes sociais
Em 2018, apostam especialistas, os slogans devem encontrar nas redes sociais um ambiente cada vez mais frutífero. Nelas, a simplicidade passa a ter tamanho – 140 caracteres – e formato: as hashtags. “Os slogans vão se transformar em hashtags, e cada político vai tentar emplacar a sua”, aposta o professor do MBA em marketing digital da Fundação Getulio Vargas do Rio de Janeiro (FGV-RJ), André Miceli. Segundo ele, a partir das pequenas frases, os candidatos deverão mobilizar eleitores em diferentes estados.

No ambiente virtual, os slogans ganham a capacidade de se “viralizar”, isto é, propagar-se entre muitos usuários em um pequeno intervalo de tempo. “Quem souber aglomerar pessoas em volta de uma ideia e criar um ambiente para que os próprios usuários façam com que as campanhas cresçam, vai ter um diferencial importante”, afirma o professor.

Nesse campo, segundo o especialista, saem na frente partidos mais ao extremo das chamadas “esquerda” e “direita”, além de candidatos considerados como “outsiders”. Políticos de posicionamentos fortes ou polêmicos, capazes de sintetizar em frases curtas ideias sobre temas complexos, adiciona Miceli, também devem repercutir no ambiente on-line.

Nem sempre, contudo, a repercussão das redes atua de forma positiva. Um dos poucos pré-candidatos à Presidência a testar frases de efeito para 2018, o ex-ministro Henrique Meirelles (MDB) foi alvo de uma polêmica envolvendo o bordão “Chama o Meirelles” (confira abaixo).

Divulgada no início de maio, a peça publicitária trazia como mote o conceito de “quando o Brasil tem problemas, chama o Meirelles”, acompanhado da hashtag #ChamaOMeirelles. A frase, contudo, era semelhante à já usada pelo deputado federal Alessandro Molon (PSB-RJ), #ChameMolon. “É sério, ministro? Copiando hashtag? Rs. Já imagino a originalidade das suas propostas para o Brasil… Se quiser, pode copiar as nossas também”, retrucou o parlamentar carioca no Twitter.

Gafe
No mesmo mês, um outro slogan produzido pelo MDB foi alvo de comentários negativos. Para comemorar os dois anos de Michel Temer à frente da Presidência, o Palácio do Planalto enviou um convite com o mote “O Brasil voltou, 20 anos em 2”. A frase, contudo, foi alvo de críticas e brincadeiras nas redes sociais.

Além de ser uma releitura do slogan “50 anos em 5”, de Juscelino Kubitschek, uma simples subtração da vírgula poderia modificar o sentido da frase, indicando retrocesso em vez de progresso. Após a gafe, o governo voltou atrás, recolheu o convite e reduziu o slogan para “Maio/2016 – Maio/2018: O Brasil Voltou”. Dessa vez, sem vírgulas.